洋河梦之难:白酒老三失速遭茅台吊打被泸州老窖围攻
编辑 陈晓
如今的宿迁，有两张名片，一张是“宿迁人民的好儿子”刘强东，另一张便是 洋河股份 。但是在今年，这两张名片似乎都黯淡了。
年初以来，白酒行业备受资本市场关注，位列行业老大老二的 贵州茅台 与 五粮液 ，相继站上历史高位。紧跟在贵州茅台和五粮液身后的洋河股份，却以另一种姿态被围观。
从7月3日开始，洋河股份就开始逆势向下。截至半年报发布的前一个交易日（8月30日），洋河股份股价下跌约16.17%。与此同时，整个白酒板块整体向上，无论是身处洋河身前的贵州茅台、五粮液，还是排在洋河身后的泸州老窖、 山西汾酒 等，都在上涨。
洋河股份到底怎么了？
01
“老三”的尴尬
乍一看，洋河股份上半年的业绩并不差。
2019年上半年，洋河股份实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；归属于上市公司股东的净利润为55.82亿元，同比增长11.52%；扣非净利润为52.09亿，同比增长11.17%。
这样的增长到底处于什么水平？别急，拉出来遛一遛就知道了。
按照市值降序排名，白酒行业的前五依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，洋河股份身处第三，正好是中间位置，那我们就以洋河股份身前及身后的这4家酒企作为比较对象。
2019年上半年，贵州茅台实现营业收入394.88亿元，同比增长18.24%；净利润为199.51亿元，同比增长26.56%。同期，五粮液实现营业收入271.51亿元，同比增长26.75%；净利润为93.36亿元，同比增长31.30%。
这两家白酒巨头的增长势头不减，营收和净利润的增速都吊打洋河股份。
再看紧跟在洋河股份身后的两家。上半年，泸州老窖实现营业收入80.13亿元，同比增长24.81%；净利润为27.50亿元，同比增长39.80%。同期，山西汾酒实现营业收入63.77亿元，同比增长22.30%；净利润为11.90亿元，同比增长26.28%。
这两家的增长速度同样远超洋河股份。作为行业“老三”的洋河股份，独自在风中尴尬。
如果再单看第二季度，洋河股份营收和净利润的增速仅为2.08%、2.03%，远远不及行业平均水平，甚至垫底。
不过，仅从半年报的数据就得出“洋河掉队”的结论太勉强，毕竟洋河股份自称为“最懂酒、最会酿酒、最会卖酒的公司”。有业内专家也向市界表示，洋河体量大，这个增速算正常。
自2003年推出蓝色经典品牌以来，洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列，成功卡位中低端到中高端多个百元以上价格带。这一时间节点又赶上了白酒行业“黄金十年”的起始点，洋河股份凭借次高端市场的先发优势，配合以大力度的营销，创出了“洋河速度”。
从2006年到2012年这7年间，洋河股份的营收年均增长超过50%，是行业平均增幅的2倍多。尤其是2010年，洋河股份收购了双沟酒业，使得当期营收增幅达到90.38%的历史高点。也是在这一年，原本的行业老三泸州老窖被洋河股份超越。彼时，洋河股份上市仅一年。
受宏观政策等多项因素的影响，白酒行业在2012年进入深度调整期，一系列高端品牌价格回落，洋河股份的高端产品梦之蓝也受到直接影响，价格大幅下滑。
因为在百元以上多个价格带早已占位，所以洋河股份很快就恢复。不过，纵观近几年来看，洋河股份的增速一直与其身前身后的竞争对手有一定差距。
自2016年开始，行业步入上升期，但洋河股份的营收增速在行业前五中一直垫底，没能复制当年的“洋河速度”。所以，如果说仅从2019年半年报得出“洋河掉队”的结论太武断的话，那么纵观近几年洋河股份的业绩增长情况，冠之以掉队二字，似乎并无不妥。
“行业挤压式增长加剧，洋河作为白酒新贵，在销售体量快速增长之后，洋河的重心可能已经转移到强化品牌价值、稳定高端产品价格体系、优化全国经销商网络、保持高端市场竞争力上面。”白酒行业专家蔡学飞向市界表示。
02
前有狼后有虎
洋河股份身在江苏，但是心在全国。只不过，在省内外市场都腹背受敌。
一般来说，行业第三是个尴尬的存在。第一名是龙头，常常被紧盯；第二名是第一名的对手，两者常在明里暗里过招；而第三名比较独特，要么坐看老大和老二互相伤害，坐收一点渔翁之利，要么被遗忘，甚至在前两名的竞争中被打压、分食。
洋河股份更惨，不仅被老大和老二打压，还遭到老四泸州老窖以及其他小弟的围攻。
2019年上半年，洋河股份省外市场收入78.13亿元，同比增长18.99%；江苏省内市场收入77.11亿元，同比增长2.69%。这是洋河股份的省外收入首次超过省内收入，不过，这并不意味着洋河股份的全国化又上了一个新台阶。
洋河股份在省内市场的增速，同比往期出现大幅下降，才让省外市场收入超过了省内。并且，省外市场的增速同比往期也出现了一定程度的下滑。
2017年上半年，洋河股份省内市场收入的增速为11.07%，2018年上半年为20.02%，到了2019年上半年，突然变成了2.69%。省外市场方面，2017、2018年上半年分别为14.98%、30.10%，2019年上半年又掉到18.99%，并没有保持住高增长的势头。
单从上半年的增速来看，洋河股份的增长出现了一定的疲态，且江苏省内市场尤为严重。
在一份投资者关系活动记录中，洋河股份提到，“不同区域和不同经销商的库存情况不一样，整体上省外较省内渠道库存更合理一些，我们在省内也采取了控货等措施，尤其是重点市场经过消化后库存正在趋于合理”。
言外之意就是，之前省内库存不合理。
南京市某区的经销商向市界透露，相比往年，今年上半年，洋河的压货问题很严重，“我们压了有几百万的货吧”。
从2019年4月份开始，洋河股份就出台一系列举措开始控货，先是梦之蓝手工班、梦之蓝M9全面停止开票，然后又对全线产品提价，6月初，海之蓝、天之蓝、梦之蓝（M3/M6/M9）、梦之蓝手工班全面停止向江苏市场经销商供货。