侠客岛：互联网巨头入场“卖菜”，你会买吗？
菜场（图源：网络）
最近北京天寒地冻。下班走进小区，岛妹总会被几个小哥拦住：“姑娘，买菜买水果吗？扫码用团购小程序，便宜、送货上门，还送鸡蛋。”摊边围了不少大爷大妈，都拿着手机在屏幕上点。
虽不明就里，岛妹还是扫了码，看看货品虚实。扫完确实吃一惊：20枚土鸡蛋5元，4斤鸡胸肉7元，1升澳洲牛奶4.9元，5斤脆甜红富士3.6元，承诺最快20分钟送货上门……比家门口的社区菜场便宜得多。
这种社区团购的模式，已经形成了几家头部创业公司；最近这一现象闯入眼帘、登上报端，是因为仅在2020年，就有多家互联网巨头加入这场最新“激战”。
有人说，巨头入场、高额补贴，抢占和挤压了小商小贩的生存空间；也有人说，这是新的商业形态，甚至可能改变未来企业竞争版图。
到底是什么原因，让这些互联网巨头不惜“放下身段”，加入“卖菜”这么传统的生意？
一
何为社区团购？
在行业观察者看来，“社区团购”最早是基于微信生态的零售商业模式，其核心逻辑在于供应链体系更扁平，避免中间商赚差价。
这个思路挺不错。今年疫情期间，湖北等地的小区普遍采用这一模式购买生鲜、日用品。岛妹居住的小区也有“团长”分发物资，不出小区就能吃到特色小吃、新鲜果蔬。
社区团购为何如此便宜？两方面原因：一是打通层层批发、转运环节，减少“赚差价”的中间商，压降成本；二是如平台“官方补贴、天天低价”口号所言，巨头提供资金补贴，吸引消费者“薅羊毛”。
新用户优惠（图源：社区团购平台截图）
那为啥巨头们今年又突然扎堆“卖菜”市场？
因为在互联网企业眼中，它已成为新风口——能增加流量、持续变现，给越发逼仄的业务版图打开新空间。
这对巨头们太重要了。当下广义互联网人口接近峰值，流量新增困难，获客成本大增，新客增长缓慢。举例来说，阿里往年每季度新增月活用户上千万，今年三季度下滑至700万，同时其获客成本则由去年底的800元/人增至1158元/人；今年上半年，美团交易用户数、活跃商家数均增长，但用户平均年交易数却下降了。
当流量增长、变现遭遇瓶颈，摆在企业面前的选择是，要么去争夺现有流量，要么开辟新战场。此时，卖菜成为新选项之一。
别看这生意不起眼，其背后“社区团购”的市场规模巨大——数据显示，目前社区团购的头部创业公司，仅在湖南一省的年经营规模就能达到200亿-300亿元；据国家统计年鉴，2018年，中国主要生鲜品类摊位成交额已达1.5万亿元，但主要流通渠道仍是农贸市场和超市，线上渗透率较低。如果把这过万亿的市场引到线上，岂不是一块大蛋糕？
2016年，生鲜社区团购模式出现；2018年底，该模式在二三线城市快速拓展，引来资本关注；2019年行业一度进入洗牌期，但随着2020年疫情影响下的“买菜难”，以及各大平台这些年在物流、配送、组织管理等多个环节的发展和成熟，又使这一商业模式重新站上风口。
这就是巨头扎堆儿卖菜的算盘。
二
从本质上讲，社区团购是利用信息技术对销量品类作预测，降本提效，尽可能省掉中间商环节。在一些地区，有外出务工的子女为留守农村的父母定期团购，让父母吃上了以前吃不到的食物；在城市，这一模式也催生出团长、分拣、配送等新岗位从业者。