一个营销模型，帮你按下顾客心里的购买开关
你好，这里是韩焱精选。今天，我要请你收听的是曹虎老师领读的《营销革命4.0》精读班的音频片段。
稿件提供 | 韩焱精选
编辑排版 | Eurus
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这段音频讲的是，如何用5A模型，左右顾客的购物心理路径，达成交易。
销售员常常因为一些难题感到非常苦恼。比如，为什么有的顾客只逛不问，有的顾客只问不买，或者有的顾客买了一次，就再也不光顾了。
其实，这些问题只是表象，它背后体现的是顾客在购买的时候，经历了一个完整的心理路径。这个心理路径可以用“5A营销构架模型”拆分成5步。
只要你善于运用有针对性的干预方法，就能左右顾客的购买决策，甚至让顾客形成重复购买。
具体应该怎么做呢？科特勒咨询集团中国区总裁曹虎老师对5A模型的解读，能给你带来一些帮助和启发。一起来听听看吧。
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今天我和你一起来精读《营销革命4.0》的第5讲，对应的是原书的第5章——新的用户购买路径。
在这一章里，科特勒先生提出了书当中最核心的营销架构模型，叫做5A。那么，我要给你分享的主要是三方面的内容：5A模型的来源、如何理解5A模型以及如何基于5A模型进行营销。
1.
5A模型的来源
咱们先来说说5A模型的来源。
科特勒先生在《营销4.0》当中提出来了一个在高度互联、生活节奏越来越快、个人的注意力越来越短、旅行越来越频繁的时代，顾客的注意力越来越难集中、产品越来越丰富，在这样大的环境下，顾客的购物流程会怎样重新塑造呢？
所以他基于原来的4A（AIDA）和对4A的改进，提出来了一个可以说是提升版的5A模型。
这些模型都是试图去还原顾客从意识到需求，也就是说需求被唤起，到开始形成对特定品牌的兴趣，到积极地去寻求和这些品牌相关的、深度地比较便于其评判购买标准的信息，到之后产生购买行动，到最后使用完产品之后，他对产品形成态度，是再次购买呢？还是积极推荐品牌呢？还是说不喜欢这个品牌？
2.
如何理解5A模型？
说完了5A模型的来源，我再给你补充一些，帮你梳理一下相关信息，让你能够深刻地理解5A模型。
首先我们一个个来看，第一个A，英文叫做 awareness，叫作知道、了解，我把它定义成：需求被唤醒阶段。
这是什么时候、什么样的东西会激发我们这种需求的唤醒呢？一个是来自于顾客内在的需要，另一个是来自于外部的刺激。
那么接触之后，我们就会进入第二阶段，我把它叫作什么呢？兴趣激发之下的信息的关注阶段。
我们的顾客开始非常关注特定的几个品牌，但是其中一种特别吸引你，为什么？因为产品设计的外形特别酷，或者是产品卖点的提炼一下子触动你的心灵了，让你很有体感。所以你会挑选那些最吸引你、最触动你、最独特、看起来和你的需求最有相关性的产品，去关注它，愿意深入了解这些产品的信息。
那么进一步我们就会进入到什么呢？
随着我们和顾客关系的加深，我们就会去积极寻求和我们高度感兴趣的品牌深度信息，这个时候我们就进入到深度研究，或者叫问询阶段。所以英文叫做ask，这也就是我们第3个A，叫A3。
这个问询指的是顾客开始去深度地、主动地搜寻跟产品相关的信息，TA也开始积极地在电商平台上面关注其他买家的评价，关注专门的评测网站，去和销售人员、行业专家进行直接或间接地联系。
所以，在这个阶段消费者开始花大量的精力去进行产品的比较和信息的收集，货比三家，而且甚至如果这个产品对顾客来说特别重要，还是顾客不熟悉的产品的话，他还会去列出一个权衡决策表。
比如各个产品的特性、价格、使用场景做出来，然后打分做一个权衡比较。比如我们在选择学校的时候，买保险的时候，买车的时候，有些人真的会这么做。
当充分地进行了比较和考虑之后，消费者就进入到了A4的行动阶段。最主要的行动就包含了购买、使用和体验我们的产品，享受我们的服务。
那么这个行动当我们使用完之后，我们就会自然而然地进入第五阶段。第五阶段就是什么呢？我们5A当中把它叫做advocate，就是拥护阶段。
其实呢，更准确地来说，我认为可以把它叫作attitude，形成态度的阶段。那么用户的典型情况是什么？
再次购买，继续使用，然后积极地通过口碑推荐给别人，说这是好产品，这个时候，就形成了一个对我们非常积极的态度，我把它叫作用户，第5个A。但是用完之后，他觉得不好，就不会再买了，会形成负面口碑。
3.
如何基于5A模型进行营销？
那么说完了如何理解5A模型，我需要知道在营销端、营销策略端该怎么做，也就是说每一阶段消费者TA的核心决策点是什么？
也就是说在A1阶段，我们企业所要做的是能够精准地找出来哪些地理位置、顾客、时间、渠道，正好能够触达顾客的需求。在TA有这样需求的时候，我们能够触达到TA，这是A1阶段的核心。
那么在A2阶段，也就是我们的吸引阶段，我们的营销的核心是什么呢？实际上是需要形成一个非常差异化的和顾客有相关性的独特的品牌形象、产品卖点、价值诉求，以这样一种非常容易接受的方式去吸引到消费者。
那么A3阶段，我们消费者的核心任务是什么？核心任务就像我刚才讲的信息比较、权衡决策、货比三家，深度地了解那些我感兴趣的少数几个产品。
那么今天你要解决的问题是什么？帮助顾客能够去深入地认知以及产生和品牌、情感、价值观的深度共鸣，也就是说在问询阶段，我们企业需要花大量的时间做顾客的互动，做内容营销，做顾客购买标准的树立，成为思想领导者（thought leader）。
或者成为情感方面的共鸣，打造有价值感、有价值观的品牌，所以问询阶段是我们营销非常核心的阶段，需要大量的内容工作、沟通工作和价值塑造的工作。
那么最后我们就到了什么？在顾客的方面就是买完之后的阶段，很多企业就觉得卖完产品就结束了，实际上恰恰错了，在真实世界当中，顾客购买完开始使用你的产品的时候，这才是一个真正的一个非常重大的和顾客的新的关系维度的开始，这是什么？这就是顾客关系的经营。
你现在面对的是什么？是把一次性购买的顾客，通过购买之后的亲和力的营造、服务的营造、完美的深刻的使用产品的体验，卓越的问题解决能力和顾客深度的关系构建，从而让顾客变成我们的终身顾客，拥护我们、传播我们，成为我们的粉丝，从而最大化顾客的终身价值。
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韩焱精选，明天见！
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原标题：《一个营销模型，帮你按下顾客心里的购买开关》